在多位行業人士看來，無論是國產還是進口葡萄酒，國內葡萄酒行業的當務之急是做大市場蛋糕。

一場疫情，讓國內市場的葡萄酒一夜入冬，在苦等遲遲未到的“報復性反彈”的同時，行業內逐步意識到，國內的葡萄酒消費市場蛋糕，并沒有如同前幾年的進口數據一樣快速增長，為了消除賺不到錢的焦慮，“白染紅”的行業趨勢再次被“紅染白”或“紅染醬”所替代。

在業內看來，未來2~3年，行業整體低迷狀態或難馬上改觀，國內葡萄酒行業的當務之急是尋路如何扎根市場，做大蛋糕。

進口商的焦慮

天津的葡萄酒進口商張偉（化名）這大半年來焦慮感都如影隨形。

今年上半年，疫情導致國內終端銷售幾乎暫停，葡萄酒銷售大幅下滑，他為去庫存焦慮；而到下半年，市場在9~10月份中秋旺季曾一度銷量追平去年同期，讓他感覺有了回補的希望，但11月以來一直不溫不火的銷售，又讓他對今年兩節（元旦和春節）旺季的成色感到擔憂，畢竟后者也是葡萄酒的主銷期。

今年10月旺季的表現，張偉信心滿滿地加訂了十多條貨柜的葡萄酒，但隨著歐洲疫情的二次暴發，歐洲港口人手缺乏和集裝箱“空箱危機”，張偉訂購的葡萄酒都出現了1個月左右的延誤，預計將推遲到2021年1月份才會陸續到貨，而那時年前旺季已接近尾聲，他又開始發愁銷售的問題。

張偉告訴第一財經記者，11月往往是備貨季，由于國內出現零星疫情，經銷商要貨都很謹慎，整體來看，今年葡萄酒的銷售比往年少個二至三成已成定局，生意總有起落，但更讓他感到焦慮的是看似這樣的局面短期內還不會結束，而為避免后續可能出現的市場波動，公司的其他合伙人已經聯系了茅臺技開公司，準備推出一款醬酒產品。

而另一家山東綜合酒商盛明的情況也類似，前兩年葡萄酒熱，原本做白酒的他加大了生意中葡萄酒業務的比重，并取得了英國葡萄酒與烈酒教育基金會的高級品酒師認證，但今年下半年，葡萄酒和白酒生意的反差，讓他又重新跑起了茅臺鎮，做起了醬香定制酒。

在前幾年，進口葡萄酒市場紅火的時候，圈內討論的往往是“白染紅”，白酒大商們紛紛轉向葡萄酒領域淘金，而2020年，這一趨勢則上演了逆轉，在今年12月上旬在杭州舉行的2020中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會上，“紅染醬”已經成為公開討論的議題，紅酒商轉做當下概念火熱的醬酒來增加利潤，渡過難關。

這樣的變化也反映出今年葡萄酒市場的疲軟。

疫情后，國內市場各酒種都受到沖擊，但市場恢復的情況卻完全不同，相比之下，白酒和啤酒行業的恢復速度明顯更快，葡萄酒行業復蘇則明顯滯后。

從上市酒企的三季報可見，白酒第一、二梯隊的代表性企業五糧液、瀘州老窖，前三季度營收和凈利潤數據已轉正，第三季度同比還有兩位數的增長；啤酒企業龍頭青島啤酒前三季度的營收回追至下降1.9%，凈利潤也增長了15.2%。相比之下，國產葡萄酒龍頭張裕的恢復進度則更慢，第三季度的情況有所好轉，收入下滑21.1%，跌幅收窄，但1~9月份實現收入21.9億元，同比下滑38.3%，凈利潤則下滑了45.5%。

疫情暴露行業問題

國內葡萄酒消費并沒有準確的統計，一般行業以進口葡萄酒數據的變化，作為行業景氣與否的參照指標之一。在2013年之后，國內進口葡萄酒的數據就一路向好，特別是在2015年之后，到2017年，連續3年國內進口葡萄酒總量和金額雙增長，讓外界產生了進口葡萄酒市場爆發的判斷。

當時行業中認為，中國擁有4億多中等收入人群，隨著其對健康飲酒的關注，自然而然會從烈酒向葡萄酒消費轉向。在進口數據和掙錢效應下，大量的資金涌入葡萄酒行業，造就了更好看的進口數據。

易酒批電子商務有限公司副總裁殷凱就曾提出一個疑問，中國的市場很大，因此很容易找到一些好看的數據從而做出樂觀的判斷，但實際市場消費者的消費觀念轉變是不是和數據一樣的樂觀？

如今看來，當時進口數據所反映的并非消費趨勢上的繁榮，從2018年8月開始，國內進口葡萄酒的進口數據就開始下滑，而疫情無疑讓數據快速“返璞歸真”。

在中酒展第五屆全球葡萄酒G50峰會上，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉透露，今年前7個月，國內2升以下瓶裝葡萄酒進口金額為9億美元，同比下降31%，雖然下半年的下滑有所收窄，但預計全年或也將維持這一水平，進口企業數量預計也將出現5年來的首次下降。

在業內看來，相較于其他酒種，葡萄酒行業今年的表現，暴露出國內葡萄酒消費并未真正“扎根”于消費市場，特別是在疫情后，隨著聚飲、商務宴請等消費場景的逐步恢復，葡萄酒依然不是恢復最快的酒種，也說明葡萄酒其實還缺乏“群眾基礎”。

深圳智德營銷總經理王德惠告訴第一財經記者，相比于其他酒種，葡萄酒在中國市場是以高端入市，長期以來國內葡萄酒行業大多將葡萄酒和身份、品味、儀式感等高端概念聯系在一起，這反而阻礙了葡萄酒的普及，這也導致市場消費難以真正的打開。

另一方面，進口葡萄酒的上下游非常分散，而且國內消費者對葡萄酒的認知較低，導致國內進口酒市場的成熟和蛋糕做大的速度相當緩慢。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建看來，葡萄酒行業賽道沒有問題，出問題的是選手和比賽規則，相比于白酒的品牌力和酒精度的性價比，葡萄酒明顯處于弱勢。

行業寒冬仍將持續

值得注意的是，有人把這一輪葡萄酒行業的調整稱為寒冬，但在行業內看來，這一輪冬天或才剛剛開始。

王德惠認為，在未來一段時間內，甚至未來幾年，國內葡萄酒行業整體發展都難言樂觀，由于國際疫情和國際形勢尚無定數，未來經濟存在不確定性，因此市場很難再出現集體繁榮的場景。

在多位行業人士看來，無論是國產還是進口葡萄酒，國內葡萄酒行業的當務之急是做大市場蛋糕，大河有水小河滿，這是最基本的商業邏輯，因為未來市場的競爭是葡萄酒和其他酒種之間的競爭，而目前葡萄酒消費的總量只占國內酒類消費的4%，并有被邊緣化的趨勢。

但這也是目前國內葡萄酒行業面臨的一個尷尬。在此前的第24屆葡界論壇上，張裕總經理孫健曾提出，當下葡萄酒企業應努力擴大基本盤，做大整個葡萄酒市場的蛋糕，之所以這一方面做得還不夠，背后的原因還是葡萄酒企業大都是“窮孩子”，拿不出太多推廣費用。

另一方面，中國葡萄酒以前的發展屬于集體無意識期，很多貿易商、經銷商只是跟隨行業紅利賺錢，當好渠道“搬運工”，但很少思考下一步該怎么做；此外，由于國內酒商和國外酒莊的合作模式大多是代理模式，因此也并不愿意做品牌，這也導致國內葡萄酒行業品牌化發展面臨瓶頸難以突破。

與此同時，當下“紅染白”、“紅染醬”的變化，有部分經銷商是無奈之舉，但在某種程度上也體現了部分國內葡萄酒經銷商的非專業性和投機性。

不過這樣的調整也不都是壞效果，長期以來國內葡萄酒市場由于入行門檻較低，整個行業呈現碎片化和無序競爭的狀態，泥沙俱下，而這樣的調整無疑是最好的過濾器。在王旭偉看來，調整之下，葡萄酒行業將進入一種擠壓式增長，可以讓更多經營不專業和實力不強的企業被淘汰，這樣才會給頭部和創新性企業帶來更多的機會。

比如在疫情之中，并不是所有人都哀鴻遍野，比如近兩年剛剛崛起的寧夏西鴿酒莊在疫情中的銷售不降反增，今年5月份時，西鴿經銷商簽約銷售額就達到約3億元。

楊征建告訴第一財經記者，事實證明，葡萄酒行業以個性化規避品牌化的做法并不正確，疫情也是一次行業的自我修正，短期內葡萄酒商要活下來，則需要尋找頭部或準頭部品牌來熬過寒冬。長期來看，當下行業面臨的問題無法立竿見影的解決，除了品牌化之外，市場蛋糕要做大也還需要寄希望于新一代95后消費者的成長，到那時行業或迎來新一輪的增長。